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抖音「上位」,悟空「失足」,字節跳動的快慢之間

  • 時間:2021-01-19 11:28 編輯: 來源: 閱讀:169
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摘要:1月15日,有消息稱抖音將替代拼多多,成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。字節跳動官網則掛出了春節專項的招聘,側面印證了消息的真實性。這也是2019年的5億紅包后,抖音第二次試水春晚。2020年的春晚合作快手發了10億紅包,2021年的抖音的

1月15日,有消息稱抖音將替代拼多多,成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。字節跳動官網則掛出了春節專項的招聘,側面印證了消息的真實性。

微信圖片_20210118203551.png

這也是2019年的5億紅包后,抖音第二次試水春晚。2020年的春晚合作快手發了10億紅包,2021年的抖音的又會有怎樣新穎的玩法?距離春節僅剩不到一個月的時間,抖音加速招兵買馬之下,壓力還是非常緊迫的。

幾乎同頻,1月13日,字節跳動旗下問答社區悟空問答發布公告稱將于1月20日從各大應用市場下架,并將于2月3日正式停止運營,關閉服務。

冰火兩重之間,字節跳動的馬太效應版圖,似乎是場「快」與「慢」的角斗。

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抖音的「快」上位


抖音,以「快」著名。

首先是令人擊節的增長之快。截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活突破6億。距離2016年正式上線僅過了4年

然后是兇猛成長的追擊之快。抖音比直接競品快手晚4年成立,而在2018年成立2年即逆襲前浪快手。

回歸本質,產品殺器也在于內容角度的高頻爽點刺激。正如產品專家徐瑋分析,在沒有抖音的年代,快手10s一次的刺激已經遠勝其他產品,但是抖音以5s一次的高頻刺激再次占領用戶興奮點,實現用戶時間的快速爭奪。

深諳「延遲滿足」的張一鳴,抓住了用戶娛樂的沉浸特點——全屏幕式沉入、快速的滑動切換、15秒「耳蟲」洗腦神曲、個性化算法推薦……抖音的種種變革式殺招,「革命」不停。在效率領先的情況下,以人性洞察為根基,以強大數據為支撐,「占領」了用戶越來越多的屏幕時間。

不同文化之間存在差異,但人性都是相通的。因此,出海的抖音海外版TikTok幾乎可以復制同樣的奇跡,在國外也大受歡迎。這種產品成功可以看作是人性和技術的共謀,也是具有字節跳動特色的「神話」。

當然,分析神話沒有意義,事實證明,成功案例的秘訣往往在總結之外。

失敗案例的教訓才是能對抗未來挑戰的財富。


字節跳動「慢」不下來?


來看成為棄子的悟空問答。

如果說,抖音是追求「快」與當下極致滿足的高舉高打,那么悟空問答所要做的知識問答領域則對標知乎,需要走的內容沉淀路線。

同樣的UGC(用戶原創內容內容)定位,但仔細對比,悟空問答要更加依賴PUGC(專家生產內容),這也是領域特性決定的。

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畢竟抖音的短視頻領域「娛樂至上」,大家看一樂兒就滑走了;而悟空問答所在的領域必須得正經八百一些,需要經驗總結、知識傳遞、科普解答或者情感咨詢,看似一蹴而就的回答背后可能是答主的再三斟酌打磨。二者所依托的媒介形式不同,活潑與嚴肅的調性也不同,是兩種情緒取向。

要知道,悟空問答對標的知乎,早在2010年即成立,初創時的邀請制的「牛人」開局,而11年間已經積累了浩如煙海的精彩問題與回答,「有問題,上知乎」的心智烙印堪稱深刻。

PC端向手機端的迭代,誕生出全新的個性化搜索的時代,用戶們不再僅僅依靠曾經的萬金油百度微信有帶公眾號流量池的搜一搜,微博有熱搜,種草去小紅書,身體不舒服春雨醫生……知乎更是從其中脫穎而出,憑借其一直以來的口碑與專業性成為問答頭部平臺,內容屬性的包容化也使其價值感更濃重。

也就是說悟空問答,看好的是塊SEO(搜索引擎優化)的大蛋糕,也是對字節跳動內容生態的精益化補充,因而創立之初也得到了重倉。

據外界統計成立頭兩年,字節跳動就砸了20億元補貼。

這延續了字節跳動的打法,一個字:快!再加一個:猛!

今日頭條直接給流量端口支持,補貼悟空問答創作者,為追求速成甚至重金挖角知乎大V。張一鳴因此第一次為旗下產品「站臺」,應對知乎方面的評價稱「覺得知乎創始人張亮對自己平臺作者有點傲慢!

依然烈火烹油,依然斗志十足,依然夠猛夠快。

只是,卻沒能濤聲依舊。


水土不服


大投入、大扶持之下,悟空問答的月活用戶還是出現了斷崖式暴跌,從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬,再到后來的泯然眾人,如今抱憾出局。

怎么回事?

還在基本盤。任何內容平臺都離不開三個關鍵要素:「人」、「推薦」、「內容」,分別指向用戶、匹配效率、創作者。

今日頭條平臺坐擁大把流量,用戶轉化并不困難;算法機制也不是問題,字節跳動有其強悍數字基礎。

這樣看,其中最具挑戰的在于內容。

但眾所周知,真正有價值的內容,很難通過短期強運營的方式獲得。需要充足的時間積累,需要逐漸成熟的生態建構。

幾乎人人都懂的道理,字節跳動又親身驗證了一次。

猛沖之下,一地雞毛。

錢可以買來用戶,但買不來繁榮。錢可以引來專業大V,但優質內容無法速成。

大力度的補貼甚至有拔苗助長的嫌疑,換來的是「投機取巧」。很多人成為知乎到悟空的「搬運工」,一部分用戶為了補貼而快速提問或評論,急促之下又何見精益?

內容良莠不齊之際,算法似乎也開始「失靈」。頭條系擅長的娛樂領域,用戶的習慣是瀏覽、點擊,但問答類則更偏向于「搜索」。這就導致「水土不服」的發生,用戶隨手點擊的答案被大數據歸納成未來推薦的依據,用戶實際關注的問題反而被隨機性沖散。

最后落到流量活水,用戶。QuestMobile發布的《2017百科問答APP行業洞察報告》中,悟空問答的用戶特征表現出「年長、三四線、低收入」等特征,偏愛游戲、直播、娛樂。

沒辦法,這正是今日頭條的用戶基本盤。相比于以「高知」起家的知乎,這段用戶上的認知差距是無法短期彌合的,因而在生態構建上,完全是兩種截然不同的畫風。

復盤之下,即使放慢步伐,悟空問答若想做得出彩,也依然是場苦戰。

抖音的快,各維度拆分之下,悟空真的復制不來。


「大力」背后,奇跡?


上升到戰略高度呢?

有媒體指出,悟空問答作為防御性產品,試圖與知乎肉搏,以消除知乎對頭條系的潛在威脅,若不是想趕盡殺絕,或許就不會如此急功近利。

的確,明明是自己造護城河的穩健好事,又為何如此急迫呢?

不是所有時候,大力都能出奇跡。跑馬圈地之下,也要敬畏基本規則。

有趣的是,字節跳動在2020年10月29日宣布啟動全新教育品牌,名字就叫「大力教育」。

但教育,更是個需要沉淀打磨的細活兒,要交付的不僅僅是產品,還有難以標準化的服務。而在線教育的競爭已經愈加白熱化,「高估值、高營銷、高虧損」的三高屬性之外,仍有「社會公器」的擔當。

大力之下,是價值之花,還是重蹈覆轍?

字節跳動,能「慢」下來么?


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