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進擊的西瓜視頻,B站快跑

  • 時間:2020-12-22 10:35 編輯: 來源: 閱讀:126
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摘要:視頻彈幕平臺嗶哩嗶哩(即B站)近日在上海舉辦了一場以“崛起的一代”為主題的年度營銷大會,除了延續一年前確立的“萬物皆可B站”的方向,本場大會還提出了更多商業化玩法,其中包括加大對直播的投入、加強AI算法以及與品牌方更為緊密的

視頻彈幕平臺嗶哩嗶哩(即B站)近日在上海舉辦了一場以“崛起的一代”為主題的年度營銷大會,除了延續一年前確立的“萬物皆可B站”的方向,本場大會還提出了更多商業化玩法,其中包括加大對直播的投入、加強AI算法以及與品牌方更為緊密的合作等。

如果把搭建社區生態比作一個人的成長,那么此刻的B站已接近成年時段。確切講,2020年年初以來,無論是用戶規模、品牌影響力,還是變現能力,B站都上了一個臺階,而這當中其盈利模式的演進尤為值得一提。

與愛優騰等巨投巨虧的長視頻平臺相比,B站的成績要好看很多。依據2020年11月19日發布的2020年第三季度財報,報告期內B站營收32.3億元,同比增長74%;月均活躍用戶1.97億,同比增長54%,其中2020年8月月活突破了2億。從這兩組數字看,B站似乎正在起飛。

事實上將B站橫比愛優騰并不準確,因為對于很多用戶來說,愛優騰更像是相差不多的內容消費工具,但B站的核心是社區;同時也很難將B站和國外類似產品對標——它的確更像YouTube,但在商業模式上,它又與YouTube存在較大差異:眾所周知,如果規則不改,那么至少貼片廣告是無法為B站創造可觀營收的,而這卻是YouTube的制勝法寶之一。

更進一步講,不僅貼片廣告因早前承諾難以大展拳腳,考慮到社區用戶體驗,當前整個廣告模式,包括信息流廣告等,都是B站理應相對謹慎推進的盈利模式,同為社區的微博,其廣告的泛濫蕪雜對用戶體驗的傷害已有公論;同時,愛優騰等長視頻平臺靠砸錢搶版權搶用戶搶市場的路徑,一來很難匹配B站調性,二來投入產出比并不理想?聪聛鞡站未來能否發展出更為壯闊的圖景,能否開掘出足具魅力的商業化金礦,重點看它能否走出一條獨特而成功的道路。

留給B站文火慢燉、小步快跑的時間已經不多。能夠看到,長、中、短視頻平臺間的界限,隨著2020年以來各方競爭的加劇正日漸模糊,多種視頻產品形態彼此融合嵌套已然成勢,B站的強勁對手肉眼可見地多了起來。

字節跳動即為其中一支生猛力量。目前二者已多有碰撞,而且相信這仍只是前奏。這里僅舉兩例:2020年6月,字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺,與Netfix全球同步首映日本動漫電影《無限》(又稱《想哭的我戴上了貓的面具》),邁出了其在動漫品類進擊的重要一步;兩個月后的2020年8月,B站入股歡喜傳媒,這被認為是給了曾與歡喜傳媒因影片《囧媽》而有過甜蜜牽手的字節跳動反向一擊,同時意味著B站要以大陣仗進入三次元現實世界了。

左手要用戶體驗,右手要營收增長,在競爭對手的炮火步步逼近而社區氛圍被指已異化嚴重的當下,B站商業化探索的下一步,顯然需要更多創新。

01

如何用愛發電

B站曾在購買了版權的番劇前插入貼片廣告,最后引起的風波使得B站董事長兼CEO陳睿不得不上知乎作出一番解釋?梢夿站很難將純粹的貼片廣告作為營收重要一環。

實際上,那一年,也就是2016年,正是B站全面探索商業化的起步之年。彼時陳睿已加入B站兩年,作為一名老船長,他的職責是使B站公司化、專業化,而構建合理的商業模式,自然是其中關鍵部分。

除了在貼片廣告的問題上面臨過巨大爭議,B站的其他嘗試算得上成功。

游戲是B站最快實現營收的領域。

曾在2019年掀起西瓜視頻挖角這一話題的敖廠長,早于2013年就成了B站知名up主。他是游戲自媒體人,經歷過貼吧、土豆及優酷時代。在B站這個主打ACG和彈幕的網站,敖廠長的自制內容得到了更大程度的傳播放大。他留了下來。那個時候B站甚至還沒拿到第一筆風投。

正因為吸引了大批的游戲愛好者,B站得以在2013年年末成功運營了一款名為《崩壞學園2》的頁游。該游戲發行方米哈游后來曾表示,他們對比過B站和91助手的引流數據,發現以后者為代表的傳統游戲投放渠道效果不甚理想,而后者與該游戲契合度很高。

這推動形成了B站首個收入模型。B站此后發行的多款游戲,多為動漫二次元這一類別。

沿著這條路探索,B站在2016年代理的卡牌游戲《Fate/GrandOrder》(命運/冠位指定)大獲成功,它成為B站此后迄今4年多來最重要的營收來源之一。這也使得在早期B站用戶中間有了一種說法,那就是B站FGO用戶的氪金(?素斀涀ⅲ弘唇鹛刂冈诰W絡游戲中的充值行為)養活了視頻業務,同時,外界也開始調侃,靠著游戲成功的B站,幾乎成了個小騰訊。

將FGO和騰訊的現象級手游《王者榮耀》對比,不難得出兩者的異同:FGO是扮演類,不主打社交,更強調故事的精彩和人物造型的精美,這也是B站在面對強勢大廠競爭時走出的差異化之路。

“用愛發電”的問題在2016年年初得到改善。2016年1月15日,B站上線了“充電計劃”功能,支持用戶給up主打賞。這有點類似微信公號贊賞功能,說明B站開始重視內容生產者貢獻,盡管它可能僅起到一點鼓勵的作用。

隨著優質內容逐漸成為各平臺方爭奪的目標,B站不少up主在此后成為了其他平臺挖角的對象,當然B站也會從其他平臺進行挖角,這是后話。

也正是這一年,B站開始推出付費大會員產品。單月購買需人民幣25元,這個價格甚至高于愛奇藝漲價后的價格,但B站用戶似乎并未表現出比貼片廣告出現時更大的爭議。

陳睿在2019年曾詳細分析過B站幾種收入模式,他說,游戲收入和用戶量的大小不是正比,但廣告、直播付費和會員這三項,是隨著用戶量的增長而增長的。

很明顯,從B站各方面布局來看,它并非想成為一家專門的游戲公司,這也并非創始人徐逸或后來全力操盤B站的投資人陳睿的初衷。游戲業務所占營收的比例在縮小一直是B站財報重點提及的內容。

廣告營收最看重的價值是流量或單個用戶價值,就前一項來說,多數APP都很難和一些國民級應用相比,可深耕的也就是單個用戶價值,拿B站來說,就是B站在開辟品牌廣告市場時一直強調的B站年輕用戶的價值。

廣告業務有天花板,而且它與宏觀經濟形勢緊密相關。在經濟下行、信息流廣告投放規模收縮、市場競爭激烈的當口,B站營收的主要發力點,最后又落到了增值業務上。

B站2020年Q3財報顯示,B 站增值服務業務收入同比增長 116%,達 9.8 億元,仍為B站第二大收入來源,且月均付費用戶數實現了同比 89%的增長。和游戲、廣告業務比起來,B站增值服務的想象空間明顯更大。

這也是B站一直努力破圈的動力來源:把用戶規模做大。

作為一個兼具UGC和自制模式,融合了YouTube和Netflix功能的興趣社區,B站在考慮保持社區文化氛圍的同時,又要考慮將其更具潛力的會員模式發展壯大,這并不容易。這也就導致自2019年下半年開始,B站其實一直都是在兩股力量的驅動下向前發展:一個是守住社區文化,也即核心競爭力;另一個是在此基礎上,觸達更廣泛的用戶群。這兩方面的努力也都在經受著考驗。

02

逐步走出舒適區

2019年,B站up主被挖角,不斷成為社交媒體熱議事件。

細究則不難發現,相關跡象遠早于此。在各內容平臺紛紛獲得投資及資源,得以大力發展的時候,B站up主跳槽的暗流已經涌動。

2017年10月,在發布了一系列播放量幾十萬的搞笑視頻后,名為“404NTFounD”(以下簡稱404)的up主制作了一系列和老外玩某游戲的視頻內容,由于視頻有趣搞笑,很快火了,播放量一躍達百萬級,這在2017年是不多見的。

但在發了幾個系列視頻后,404發出一則準備在虎牙開直播的通知,B站很快作出反應,稱404違約,隨后,404曝光了更多和B站及虎牙的溝通細節。

孰是孰非暫且不論,但這透露了一個信號,隨著UGC社區逐漸發展,更高質量的內容不斷出現,對up主的要求也越來越高;與此同時,付出大量時間和精力的up主,也在思考更好的商業回報。各大平臺的內容比拼,實際就是全職up主創作能力的比拼。

2019年,這種搶人現象更為明顯。與B站爭搶的,主要是也致力于做UGC社區的西瓜視頻,更準確來說,是字節跳動系產品。游戲up主敖廠長的跳槽,堪稱當年系列挖人事件中最大一波浪。

一年之后,跳槽現象持續。

2020年6月,B站財經up主“巫師財經”宣布將在其他平臺發內容,在他的說明視頻中,也明確提到了商業回報的問題。同一時期,B站有300多萬粉絲的搞笑up主“毒角show”的去向也成為粉絲議論的焦點。有知情人在評論區留言,稱“角角”已和某平臺獨家簽了約。某平臺,指的就是西瓜視頻及抖音。在那里,毒角show依然頻繁地更新著自己的內容,目前已有了2千多萬粉絲,差不多是其B站粉絲的8倍多。

2020年9月,在B站火起來的外國up主“信誓蛋蛋”在西瓜發了新視頻,視頻中他表示,西瓜想贊助自己兩年,且同意讓他們自由做內容。知乎上一位用戶據此評論,一位粉絲量這么大的,在B站拍了這么多年視頻的up主,B站沒有把握住,可惜。

B站在2020年的品牌破圈行動廣為人知,但B站第一次破圈發生在更早之前,那時是從二次元往興趣社區破圈。而以上提到的諸多知名up主,實際也是B站第一次破圈后的“成果”。他們的相繼流失,也在撼動著B站社區的底層結構。

B站2017年第四季度財報曾提到B站瀏覽人數最多的5個垂類,排名第一的是生活區,興趣社區已然形成。而此前,在B站還沒出圈時,它更廣為人知的特有內容是搞笑彈幕和鬼畜視頻,這類帶有諷刺性與戲謔的內容,成為社區獨特文化。

也正是這些與眾不同的文化,讓B站在對up主沒有多少扶持力度的時候,依然對他們形成了強大的吸引力。也正因龐大年輕群體的青睞,B站才有在其他領域持續探索的可能,并衍生出眾多商業模式,比如游戲、電競、電商等。

對動漫熱愛的基因決定了B站最初的文化,有創造力的年輕人構成了B站第一次的破圈,慢慢形成了之后的興趣社區。這是B站的基本面。

但和國內眾多社區一樣,當B站決定與更廣闊人群建立連接時,一些約束也便不期而至。B站持續破圈的同時,其社區文化也在悄然改變。這種變化,既是被動的,也有被動下的主動。

伴隨著各種“小學生彈幕”、粉絲掐架等相關爭議事件,B站在壯大的同時,也承受著質疑,這在一定程度上傷害了原有的社區氛圍。今天,流傳自B站,類似“Are you ok”、“duang”之類的熱門網絡內容在減少,一個因搞笑彈幕和鬼畜文化繁盛起來的社區,終于成長為一個泛化而謹慎的內容平臺。

當原有特質被削弱,終于要面對來自現實世界更多的競爭時,B站亟需加大自己的競爭優勢。這也就導致原先無需任何特殊手段,就可吸引到up主源源不斷貢獻創意的B站,不得不做出更多的改變。

和字節系習慣性地撒錢扶持創作者不同的是,以往的B站在這一方面并不高調,至少在撒錢這一點上,一向聲音不大。但B站其實也一直在實打實地扶持創作者,且力度有增無減。在商業變現上已展開越來越多探索的B站,需要穩住基本面。

03

是潛力也是冒險

敖廠長最終回到了B站。

在2020年7月發布的回歸視頻中,敖廠長說,平臺能夠給予的支持,不僅僅是錢,還有基于共同價值觀的良好氛圍與反饋。

時隔兩年4個月,404也回到了B站,他在虎牙的內容已停止更新。

有人回歸,有人則一去不返。巫師財經跳槽西瓜視頻后發布的內容,大多有超過500萬人觀看。也有新來的up主似乎無法適應。

2019年年底,“斗魚一姐”馮提莫宣布簽約B站,外界對此更多的猜測是,B站打算在游戲直播領域迎頭趕上。這一點陳睿在之前的采訪中也提到過,他曾說,B站對直播不夠重視,也曾間接表露稱,B站是有機會做成中國最大游戲直播平臺的。

馮提莫最近在B站發的3個視頻,平均瀏覽量僅7萬多,相比一些大的up主,這實在算不上火。2020年下半年以來,馮提莫破百萬播放量的視頻只有一個。她的到來,可能并沒有實現B站所期望的效果;ヂ摼W內容平臺曲折復雜的挖人事件幾經上演后,現實正在告訴人們,不同的平臺,的確有不同的基因,有不同的生長邏輯。

就?素斀浻^察,目前很多up主是在B站和西瓜視頻同時更新內容,有網友評論稱,還是在B站配合彈幕服用效果更佳。

可見盡管一再被質疑“變了”,B站依然有其護城河。在2020年6月舉行的B站11周年慶典上,陳睿為此提供了更多論據,他說,B站已成為全世界番劇最多的平臺之一,年輕人依然喜歡留在B站發彈幕。

B站也已開始升級對up主的激勵計劃。2020年7月,B站上線了花火平臺,應該說,這是在發布了各種激勵計劃后,真正有可能吸引全職up主的商業化嘗試。一向在廣告變現上保守克制的B站,最終還是跟隨了快手、抖音們的步伐,大力扶持內容供給端。

劉強東曾在2007年作出京東在3C產品的基礎上,進行全品類擴張的戰略決策,時人多有議論,目前來看,這個決定成為了京東向前跨越的關鍵一步。很明顯,經營社區的B站也走到了這一步。永遠不要長大的想法很幼稚,不發展就是死,陳睿多次如是表達。

吸引來2億月活用戶之后,B站將更多資源投入到了增值服務的探索之上,其重頭戲是大會員業務,這便踏入了一條和愛優騰、西瓜視頻等同場競技的賽道?梢灶A見的是,B站必會在增長的路上繼續狂奔,而隨著它相繼與歡喜傳媒、壞猴子等內容公司達成合作,有了更多吸引三次元用戶的資源,對用戶的爭奪之戰將是激烈的。盡管陳睿曾表示過,多年前厭倦和360打仗,但毫無疑問,此時的B站,不管陳睿愿不愿意,都已走在一條戰斗的路上。

如何在捍衛已有領土的基礎上進行擴張?如果因為變化,導致核心用戶流失怎么辦?許多社區在擴張的過程中丟失了核心的東西,社區原有的文化蕩然無存,新的居民和文化也未形成,最終導致社區消亡。

同樣是在11周年慶典上,陳睿正面回答了“B站變了”這個話題。從他長達40分鐘的演講中不難發現,對于上述兩個問題,他已有過思考。B站的基本面不能變,這也是B站所有商業模式得以建構的基礎。同時陳睿表示,變化是必然的。拋掉變與不變的說法,他更愿意向外界提及的是B站的使命。

B站下半場正在開啟。這是它與更多年輕人的相遇,也是一次關于生存的冒險。


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